Saveria Capecchi: Il corpo erotizzato negli spot pubblicitari e nelle riviste di moda femminile

| 8 Marzo 2015 | Comments (0)

 

 

 

Per ricordare l’8 marzo 2015 diffondiamo questo scritto di Saveria Capecchi da Polis 3/2011 pp. 393- 418

 

Introduzione

Sull’onda anche di alcuni scandali legati a dinamiche di reclutamento politico e a fenomeni di corruzione, dell’apparizione nei quotidiani di appelli contro la mercificazione del corpo femminile, della diffusione di documentari sull’immagine della donna nella televisione, ha trovato nuovo spazio sugli scaffali delle librerie una produzione divulgativa critica rispetto al modo in cui le donne e i loro corpi vengono presentati e utilizzati nei media e nelle sfere del potere (cfr. i recenti Caputo 2009; Campani 2009; Zanardo 2010; Marzano 2010; Soffici 2010; Ginori 2010; Lipperini 2010).

Nell’ambito della sociologia della comunicazione, tuttavia, il tema non è nuovo. Già negli anni Settanta, studiose e studiosi dei media italiani, sulla scia delle rivendicazioni del movimento femminista, mettevano sotto accusa i periodici femminili, la televisione e principalmente la pubblicità, rea di divulgare un’immagine femminile altamente stereotipata, ovvero ricondotta alle sole figure della “casalinga, moglie e madre” e della “donna-oggetto” (Buonanno 1975; Pezzuoli 1975; Quintavalle 1976; Pellegrini 1977; Pignotti, Mucci 1978). All’epoca si esprimeva la preoccupazione che questo tipo di immagini potesse frenare il processo di emancipazione femminile. In seguito, lo scarto ravvisabile tra la rappresentazione delle donne fornita dai media e la realtà di una condizione femminile in trasformazione è sembrato ridursi. A partire dagli anni Ottanta, in concomitanza con la nascita delle televisioni commerciali, la fiction e la pubblicità hanno largamente promosso l’immagine di una donna impegnata nel lavoro salariato extra-domestico; in particolare tramite la figura della “donna in carriera”, ambiziosa e spregiudicata, a simboleggiare l’avanzata delle donne nel mondo del lavoro, e quella della “donna moderna”, emancipata e sessualmente liberata, sganciata dai ruoli tradizionali. Immagini che hanno contribuito a normalizzare i nuovi ruoli sociali delle donne.

Nonostante l’immagine femminile sia divenuta via via “a più dimensioni”, numerose ricerche hanno continuato a rilevare la permanenza di stereotipi di genere tradizionali e la strumentalizzazione del corpo femminile in tutti i tipi di contenuto; soprattutto nell’intrattenimento televisivo, dove spesso le donne rivestono un ruolo ancillare ai conduttori uomini, e i loro corpi vengono oggettivati, inquadrati nei dettagli e percorsi incessantemente dall’occhio della telecamera (Di Cristofaro Longo 1985, 1992; Bolla, Cardini 1999; Cornero 2001; Cnel 2002; Ancorpari, Audisat, Numidia 2004; Censis 2006).

Uno dei nodi principali sul quale verte attualmente la discussione, a livello sia nazionale che internazionale, consiste nell’ambivalenza valoriale riscontrabile nella rappresentazione del genere femminile diffusa dai media occidentali e in particolare nella figura della “donna moderna” (cfr. Capecchi 2006; Capecchi, Ruspini 2009). La “donna moderna” nasce in opposizione sia alla figura della “casalinga, moglie e madre”, pudica e remissiva, che a quella della “donna-oggetto”, sessualmente maliziosa ed ugualmente subordinata agli uomini: essa è indipendente, lavora, non è più “angelo del focolare” dedita esclusivamente al marito e alla cura dei figli; è intraprendente nelle conquiste sessuali, non è più passivo oggetto dello sguardo e del desiderio maschile; si dedica alla cura del corpo e al look non solo per piacere agli uomini ma anche per piacersi, soddisfacendo il proprio narcisismo. Molte studiose segnalano tuttavia che, nonostante questa pluralità di sfaccettature dell’immagine della “donna moderna” proposta dai media, la rappresentazione del corpo è diventata sempre più pervasiva e centrale, tanto da relegare in secondo piano ogni altra sua qualità e caratteristica. Inoltre, esse criticano l’ideale di bellezza femminile veicolato dai media, ossia l’ideale della snellezza[1], a cui viene associato il mito dell’eterna giovinezza e seduttività, poiché sembra essere diventato un imperativo categorico e il principale criterio con cui giudicare le donne.

Negli anni Ottanta ciò che i media enfatizzavano della “donna moderna”, in netto contrasto con l’immagine della “casalinga, moglie e madre”, erano caratteristiche tradizionalmente attribuite al genere maschile, come la forza, la determinazione e la competitività espresse nell’ambito lavorativo. Nota: Ad esempio, nella fiction italiana compaiono le prime “donne in carriera” e in seguito prolificano figure femminili in ruoli lavorativi “maschili” come medici, avvocati, poliziotti, ecc., ossia “donne moderne” molto identificate nella loro professione (cfr. Buonanno 2000). E nelle riviste di moda spesso le modelle indossano indumenti e accessori tipicamente maschili, come vestiti spezzati, bretelle, cravatte, borse portadocumenti a simboleggiare l’emancipazione dal ruolo domestico (cfr. Capecchi 1995). L’accento era riposto su un ideale corporeo tendenzialmente androgino e unisex, evocativo del concetto della parità tra i sessi: snello, tonico, muscoloso. Ricordiamo che a quei tempi andava di moda l’aerobica e il body building anche per le donne. In pratica i media alludevano all’ingresso delle donne nel mondo del lavoro, senza comunque proporre un rovesciamento dei ruoli di genere tradizionali: anche quando venivano presentate “al maschile”, le donne conservavano intatta la loro “femminilità”, intesa principalmente come capacità di sedurre (Inness 2004).

Nei decenni successivi, in concomitanza con l’espansione dell’industria della cosmesi, della moda, del fitness e soprattutto della chirurgia estetica (Ghigi 2008), nei contenuti dei media tende ad aumentare l’attenzione rivolta alla dimensione corporea della “donna moderna” e vengono rimarcate caratteristiche attinenti a questa figura come l’audacia e la sicurezza di sé nel gioco della seduzione, il narcisismo e il sex appeal. L’ideale della snellezza viene parzialmente modificato: i media sottolineano sempre più la necessità che le donne, oltre a mantenere la linea, mascherino i segni dell’invecchiamento ed esaltino il potenziale erotico del loro corpo, al fine di apparire sexy il più a lungo possibile. Ad esempio, “accessoriando” il corpo magro, longilineo, atletico e dal ventre piatto con un seno abbondante da mettere il più possibile in evidenza (come indica il prototipo corporeo esibito dalle “veline”, la coppia di ragazzine che funge da elemento decorativo nella popolare trasmissione di Canale 5 “Striscia la notizia”). Oggi il corpo snello, giovane ed erotizzato delle donne viene spettacolarizzato e celebrato dai media come prerequisito essenziale affinché esse possano raggiungere il successo in ogni ambito della vita: sesso, amore, salute, lavoro, relazioni sociali. Continuando a sfruttare e a banalizzare gli assunti femministi (si pensi a slogan come “Libera e bella” o “Perché io valgo”), i media cercano infatti di convincere il pubblico femminile ad aspirare a un ideale di bellezza che conduce le donne stesse ad oggettivare il corpo, esponendolo “in vetrina”[2].

Negli ultimi decenni, in Italia come in altri paesi, si assiste dunque ad un incremento nei contenuti dei media della presenza di donne giovani, snelle e ipersessualizzate: un processo che può essere definito di “ri-erotizzazione” dei corpi femminili (Gill 2003) e che da alcune è stato ricondotto ad una forte reazione culturale nei confronti delle donne finalizzata a rimettere in discussione le conquiste del movimento femminista (cfr. Faludi 1991; Campani 2009). Un’oggettivazione del corpo femminile non più limitata a particolari figure di donne (nell’intrattenimento, nella pubblicità), ma che riguarda quasi tutte le donne che compaiono nei media: dalla conduttrice televisiva alla giornalista, all’ospite, alle donne in politica (la cui eventuale non aderenza al suddetto modello viene puntualmente sottolineata). La differenza rispetto all’immagine della “donna-oggetto” diffusa negli anni Sessanta e Settanta, consiste nel fatto che l’esibizione di un corpo erotizzato viene presentata come una libera scelta delle “donne moderne”, o meglio, come una forma di potere femminile, che può condurre a migliorare le loro possibilità e il loro “valore” nel mercato matrimoniale, così come in quello del lavoro, compresa la politica.

Ma accettare l’ideologia della bellezza propagandata dai media rappresenta davvero una libera scelta e una forma di potere, o è piuttosto diventato un nuovo obbligo sociale che pone dei confini alla libertà di espressione delle donne? Quali sono gli effetti sociali derivati dalla spettacolarizzazione di un unico modello corporeo sanzionato positivamente? Questi sono alcuni dei quesiti che animano il dibattito, ai quali ancora le ricerche sul pubblico femminile non forniscono risposte esaustive[3]. Ciò che emerge dalle ricerche di contenuto è che le conseguenze possono essere quelle dell’esclusione e della negazione di visibilità a quelle categorie e a quei corpi che non rientrano nei canoni valorizzati. Ad esempio, domanda Lorenza Zanardo nel documentario “Il corpo delle donne” (2009), perché in televisione quando le donne invecchiano non possono presentarsi con il loro vero volto, dimostrando la loro vera età? Perché devono mettersi una maschera, fingere di essere giovani per essere accettate? La ricerca Women in Europe realizzata dal Censis (2006), evidenzia come il modello femminile più rappresentato nelle reti televisive italiane Rai e Mediaset sia appunto quello della donna bella, giovane, sexy: i ruoli più diffusi sono quelli dell’attrice (56%), la cantante (25%), la modella (20%). La grande maggioranza delle donne, sottolinea la ricerca, sono giovani o adulte, mentre le anziane non superano il 4,8% del totale: una proporzione ben lungi dall’essere rappresentativa della popolazione femminile italiana[4]. Se la vecchiaia viene simbolicamente cancellata, le conduttrici televisive sui quaranta, cinquant’anni, per non incorrere nel temuto calo di audience, sono indotte ad effettuare una scrupolosa manutenzione del corpo che comporta, oltre all’eliminazione del grasso in eccesso, lo spianamento delle rughe e il “rimpolpamento” delle parti del corpo ritenute sexy come labbra, seno e glutei (cfr. Bolla, Cardini 1999). Per questi motivi la “donna moderna” promossa dai media occidentali è una figura che sembra diffondere messaggi ambivalenti relativi alla “femminilità”: viene dipinta come una “donna-soggetto”, auto-affermativa e sicura di sé, ma il principale potere che le viene concesso è quello di sedurre. Una seduzione che avviene soprattutto tramite il corpo, da mantenere paradossalmente “per sempre” giovane e attraente, unico mezzo ritenuto lecito ed efficace per valorizzare la propria persona.

Il dibattito sugli ideali di snellezza e giovinezza e sull’erotizzazione dei corpi femminili nei media è aperto in seno alle stesse correnti femministe. Sintetizzando, da un lato vi sono studiose legate al femminismo storico che, riprendendo le tesi di Michel Foucault (1976), sostengono che l’accento posto dai media sul corpo femminile riconduca ad una forma secolare di controllo dell’uomo sulla donna. Lo sguardo maschile che desidera e giudica è un “sorvegliante” che le donne sembrano avere introiettato, riproponendo la classica gerarchia di potere tra i sessi: è da questo sguardo, infatti, che la “donna moderna” occidentale farebbe dipendere la propria autostima (cfr. Bordo 1993; Gill 2003). Dall’altro, vi sono studiose che, richiamandosi a un’ottica postmoderna e postfemminista (cfr. McRobbie 2004), considerano il progettare, il ri-modellare e l’erotizzare il proprio corpo come una delle forme di espressione del potere e dell’autonomia femminile, che rientra, più in generale, nella capacità individuale di decidere della propria vita (cfr. Kaplan 1993, McNair 2002, Attwood 2004).

 

1. La ricerca empirica: fonti e strumenti

In questa sede si presentano i risultati di una ricerca di contenuto qualitativa sulla rappresentazione delle donne nella pubblicità televisiva e nella pubblicità e nei servizi di moda presentati da alcune riviste di moda femminile. Le finalità della ricerca sono due, strettamente intrecciate tra loro: in primo luogo sono stati rilevati gli universi valoriali associati al genere femminile per verificare se e in che modo si manifesta quella ambivalenza valoriale relativa all’immagine delle donne sottolineata dalla letteratura; inoltre, è stata analizzata la rappresentazione del corpo femminile – compresa una sua eventuale erotizzazione – al fine di mettere in luce l’ideale di bellezza più enfatizzato da questo tipo di contenuti, e, soprattutto, di fare emergere le strategie testuali attraverso le quali si cerca di convincere il pubblico femminile ad adottarlo, a sceglierlo “liberamente”.

Si parte dal presupposto che la pubblicità rivesta un ruolo fondamentale nel processo di costruzione sociale della realtà, dal momento che veicola, e al contempo legittima, valori, modelli di comportamento e stili di vita che entrano a fare parte dell’immaginario collettivo; in particolare, attraverso le rappresentazioni simboliche del genere femminile e maschile, essa incentiva la riflessività sull’identità di genere soggettiva e potenzialmente influenza la percezione del sé di donne e di uomini. Ad esempio, Teresa De Lauretis (1996) ha definito i media, alla stregua delle altre agenzie di socializzazione, come “tecnologie del genere”, ossia apparati che permettono ad ogni singola donna di in-generarsi donna, identificandosi nelle rappresentazioni del femminile dominanti. A proposito del complesso rapporto tra i testi mediali e i loro pubblici, puntualizziamo ulteriori concetti utili ai fini della nostra analisi (che esplora tale relazione solo dalla parte del testo). Come indica il filone di studi sui pubblici della televisione condotti nell’ambito dei cultural studies (gli audience studies), le interpretazioni offerte da ogni spettatore e spettatrice possono differire parzialmente o totalmente dall’intenzione autoriale che – secondo questo approccio che si richiama alle tesi gramsciane – corrisponde alla cosiddetta “lettura preferita” o ideologica, legata agli interessi egemonici delle classi dominanti, immessa nel testo (Hall 1982). Sulla base del proprio sistema di valori, credenze e bagaglio culturale ognuno e ognuna cioè, si “posiziona” diversamente rispetto ad uno stesso testo, in certi casi “resistendo” al messaggio ideologico dominante. Come afferma in particolare John Fiske (1987), ciò dipende anche dal fatto che i prodotti della cultura popolare, rivolgendosi ad un pubblico eterogeneo, non sono testi totalmente “chiusi”, ovvero testi che convogliano l’interpretazione del pubblico verso un’unica possibile interpretazione (la “lettura preferita” appunto), ma spesso sono testi polisemici, “aperti” a molteplici interpretazioni (Eco 1962), densi di contraddizioni e profondamente ambivalenti, in quanto in essi convergono sia significati ideologici, che significati “in opposizione”[5]. Sulla base di questi assunti si precisa che, data la difficoltà di interpretare in maniera univoca, e dunque “oggettiva”, contenuti densi di significati come le immagini pubblicitarie, nell’esporre i risultati della ricerca si è optato per una descrizione accurata delle stesse, aggiungendo, là dove era possibile, alcuni dati quantitativi. Inoltre, sono state segnalate quelle immagini, polisemiche e ambivalenti a livello valoriale, che lasciano maggiori margini alla libera interpretazione, stimolando di fatto il dibattito.

Una prima parte di analisi verte su 48 spot pubblicitari andati in onda sulle reti Rai e Mediaset nell’orario serale di maggiore ascolto da settembre 2009 a marzo 2010. Sono stati registrati gli spot andati in onda prima e dopo i principali telegiornali della sera (Tg1 e Tg5), una volta per ciascuna rete nel corso della terza settimana di settembre, di novembre, di gennaio e di marzo. La decisione di tenere una certa distanza temporale tra una registrazione e l’altra è dipesa dal fatto che gli spot nel breve periodo tendono molto a ripetersi. Su un totale complessivo di 106 spot, sono stati selezionati i 48 spot sulla base di due criteri: innanzitutto, sono stati inclusi nel campione spot nei quali è ben identificabile l’attribuzione a donne e a uomini di un determinato ruolo di genere (tot. 26), sia di stampo tradizionalista che “moderno”, al fine di osservare i valori e i modelli di comportamento principalmente diffusi dalla pubblicità; inoltre, l’attenzione si è concentrata su spot con protagoniste donne che curano il corpo (tot. 22), con il proposito di mettere in luce l’ideale corporeo maggiormente spettacolarizzato e di individuare le strategie pubblicitarie usate per indurre il pubblico femminile ad adottarlo. Trasversalmente a tutti i tipi di spot, sono state osservate le modalità attraverso le quali vengono erotizzati i corpi femminili, tenendo conto, ad esempio, del tipo di inquadrature, dell’abbigliamento, della postura e dell’atteggiamento delle donne raffigurate. Sono quindi stati esclusi gli spot che pongono al centro dell’attenzione solo il prodotto, quelli che presentano gruppi di persone che agiscono insieme (ad es. corrono, ballano, cantano, ecc.) e quelli che si ripetono sulle due reti considerate.

Un’analisi successiva verte invece su 75 immagini di donne tratte da tre riviste di moda femminile, considerando le prime uscite del 2010 (gennaio, febbraio e marzo) per un totale di nove numeri: D. La Repubblica delle Donne; Marie Claire e Glamour (per D., che è un settimanale, è stato considerato il primo numero di ogni mese; le altre due riviste sono dei mensili). La scelta è caduta su riviste che si rivolgono esplicitamente alla “donna moderna”, emancipata e professionalmente attiva, al fine di analizzare più approfonditamente sia le dimensioni di questa figura sottolineate dalle rappresentazioni iconiche, che le eventuali contraddizioni tra queste e l’immagine femminile che traspare dai temi trattati negli articoli[6]. Sottolineiamo che nella ricerca è stato preso in esame principalmente l’aspetto iconografico delle riviste: le figure femminili presentate dai servizi di moda (tot. 23); quelle mostrate dalla pubblicità, relativa sia alla moda che ai prodotti cosmetici (tot. 43); le foto di accompagnamento agli articoli che ritraggono le donne (tot. 9)[7]. Per quanto riguarda i contenuti degli articoli, sono stati considerati solamente i temi da essi affrontati e analizzate, quando erano presenti, le descrizioni relative alle foto di accompagnamento, al fine di valutare il contesto valoriale complessivo. Di ciascuna rivista sono state visionate tutte le immagini femminili e analizzate con attenzione quelle maggiormente chiarificatrici dell’ideale di bellezza promosso – nelle quali sono messe in evidenza determinate parti del corpo, posture, espressioni e caratteristiche del viso -, e in particolare le pubblicità dove gli slogan rimandano a un ben definito concetto di bellezza femminile. Anche nel caso delle riviste sono state osservate le diverse modalità di erotizzazione dei corpi femminili.

Lo strumento di analisi utilizzato è prettamente qualitativo[8]. Sia le figure femminili mostrate dagli spot, che quelle tratte dalle riviste periodiche sono state analizzate attraverso una griglia di lettura che ha tenuto conto dei seguenti elementi: i ruoli rivestiti dalle protagoniste, le azioni, il contesto, l’età, l’aspetto fisico, lo sguardo, la postura, l’abbigliamento, i valori trasmessi (ad es. amicizia, amore, bellezza, sicurezza di sé, ecc.), la relazione con l’altro sesso (atteggiamenti, sguardi, gesti, ecc.); gli slogan e la comunicazione verbale e non verbale nel suo complesso; infine, solo relativamente agli spot, le inquadrature effettuate con la telecamera.


2. La rappresentazione delle donne nella pubblicità televisiva

Dall’analisi degli spot si può innanzitutto evincere come la pubblicità rivolta ad un pubblico generalista tenda a riconfermare i classici ruoli di genere: su 26 spot nei quali donne e uomini rivestono un ruolo di genere ben definito, 18 sono maggiormente riconducibili ad un’ottica tradizionalistica e 8 ad un’ottica paritaria. È infatti ancora molto diffusa l’immagine dell’”uomo di successo”, vincente nel mondo del lavoro e sicuro di sé: come avviene nello spot dell’amaro Averna, che celebra le imprese eroiche e “virili” di un gruppo di amici. Mentre le donne interpretano principalmente i ruoli di “casalinga”, “moglie”, “madre”, dunque di colei che gestisce l’organizzazione domestica e familiare, compresa la cura dei figli e del marito quando si ammalano: per esempio lo spot dell’Aspirina C, in cui la moglie assume un ruolo materno nei confronti del marito febbricitante e lamentoso. Sono molto pochi (4 su 26) gli spot che presentano le donne in ruoli professionali o che fanno riferimento alla condizione femminile della “doppia presenza”. Segnaliamo, a questo proposito, due spot che mostrano donne che lavorano in un ambito professionale associato alla maternità: quello dei pannolini per neonati Pampers Baby Dry, nel quale una ricercatrice illustra con competenza le caratteristiche innovative del prodotto – immagine alternata a quella di una giovane mamma che gioca con il figlio – e lo spot del latte in polvere Mellin, in cui una ricercatrice ribadisce il suo doppio ruolo: “Ve lo consiglio come ricercatrice…e come mamma”. A livello valoriale possiamo osservare una certa oscillazione tra “modernità” e “tradizione” a favore di quest’ultima: sembra che venga più facilmente legittimato il lavoro femminile allorquando non connoti simbolicamente un drastico allontanamento dai ruoli tradizionali.

Numerosi spot si basano su stereotipi di genere consolidati. Esemplare è lo spot di Telecom: Michelle Hunziker fa la cyclette vestita con una tutina rossa attillata che ne mette in risalto il fisico snello e il sex appeal. Arriva John Travolta che la solleva da terra e le dice: “Sei perfetta!” alludendo alla linea. In un’altra versione, John Travolta mostra a Michelle Hunziker il suo studio pieno di libri e oggetti di antiquariato e lei, guardandolo ammirata, esclama: “Affascinante!”. Mentre alle donne è riservato un ruolo decorativo che implica il mettere in risalto la bellezza, agli uomini, anche se fisicamente invecchiati e/o non allineati all’ideale di bellezza maschile odierno[9], viene attribuito uno status più elevato conferito loro dal possedere doti e interessi di tipo intellettuale.

Ancora più espliciti sono gli spot che mettono in scena lo sguardo maschile sul corpo femminile, il quale viene “ritagliato” dall’occhio della telecamera per evidenziarne le parti di forte richiamo erotico come seno, glutei, labbra. Ad esempio, lo spot del detersivo Dash mostra la classica “casalinga, moglie e madre” che stende la biancheria in giardino con il figlio che gioca accanto a lei; all’arrivo del consigliere d’acquisto che propone i soliti due fustini non di marca al posto di Dash, lei rifiuta e decanta le qualità del prodotto. Mentre parla, la telecamera dal viso passa ad inquadrare un pezzo del suo corpo, il busto, per cui si nota soprattutto il seno, messo in evidenza da un’ampia scollatura. In pratica alla donna viene “tagliata” la testa, senza un reale motivo. Ci si può domandare a chi sia diretta quella inquadratura. Al pubblico maschile? O a quello femminile, per ricordare alle donne che in ogni momento della giornata hanno l’obbligo di mostrarsi sexy? Altri spot fanno riferimento in maniera smaccata all’immaginario erotico maschile, come quello di Wind all inclusive, nel quale i comici Aldo, Giovanni e Giacomo inseguono come fossero dei paparazzi una “diva” che sta rientrando nella sua camera d’albergo: la “donna-oggetto” viene mostrata al pubblico di schiena e nell’inquadratura finale solo a metà, dai glutei in giù, evidenziati da un vestito corto e attillato.

Questo tipo di pubblicità sembra ristabilire i confini tradizionali tra i generi rassicurando il pubblico, sia maschile che femminile, che in fondo, nonostante la “rivoluzione” rappresentata dalla partecipazione delle donne al mercato del lavoro, nulla è cambiato. Tuttavia esistono altri tipi di pubblicità che modificano questo quadro, in una direzione che qualcuno ha definito come un’utopia postfemminista (McDonald 2004), secondo la quale la parità tra i sessi, almeno per quanto riguarda la sessualità, è stata ampiamente raggiunta e i confini tra le tradizionali categorie di genere sono sempre più sfumati. Troviamo così spot che rovesciano i ruoli tradizionali in un’ottica paritaria, proponendo la figura della “donna moderna”, sessualmente audace, “cacciatrice” di “uomini-oggetto”. Si può osservare che il processo di erotizzazione dei corpi nei media, sebbene riguardi in misura preponderante le donne, comincia a coinvolgere anche il genere maschile: viene in tal modo contraddetta la famosa frase di John Berger (1972) “gli uomini guardano e le donne appaiono”, distribuzione tradizionale e gerarchica dei ruoli tra i due generi riferita alla storia dell’arte e della pubblicità.

La novità di questi ultimi anni è senza dubbio l’introduzione e la legittimazione dello sguardo femminile sugli uomini, e di conseguenza un incremento di spot in cui le protagoniste si rivolgono esplicitamente al pubblico femminile, conquistando così uno spazio nell’ambito della “voce fuori campo”, ritenuto indice di autorevolezza da sempre appannaggio maschile (Capecchi 2006). Ad esempio, nello spot del dentifricio Az Whitening una ragazza è seduta a un tavolino di un bar e dietro di lei, seduto a un altro tavolino e intento a leggere il giornale, un bel ragazzo. Rivolgendosi al pubblico femminile, con lo sguardo complice e dritto nella macchina da presa dice: “Mozzafiato eh? Ma poi pensi, denti non bianchi, alito cattivo…”, e dunque rinuncia a “cacciarlo”. Lo spot Pagine Gialle.it è ancora più esplicito in tale senso. Una giovane impiegata è seduta davanti al computer e dice: “Cerco una palestra vicino a casa, con sauna e personale qualificato”. Poi clicca sull’immagine di un bel ragazzo muscoloso in canottiera, un allenatore che lavora nella palestra, e commenta ad alta voce, ammiccando al pubblico femminile: “Molto qualificato”. Lo seleziona con il mouse e il ragazzo compare alle sue spalle, sospeso in aria tra gli “oggetti” scelti. In questi spot le donne esprimono il potere di scegliere gli uomini basandosi su criteri estetici, come si presume abbiano sempre fatto gli uomini con le donne. Lo spot dell’automobile Lancia ribadisce il concetto: sono le donne oggi a condurre il gioco della seduzione. Si mostrano due giovani donne, bellissime e snelle in auto, di cui una al volante; in lontananza vi sono uomini vestiti in abito da sera, uno di fianco all’altro come fossero birilli; le due donne, scese dall’auto, tirano una palla (il boccino) verso di loro. Nella scena successiva esse hanno “caricato” nei sedili posteriori dell’auto due bei ragazzi. Lo spot del dopobarba Dove Men Care mette in scena l’”uomo nuovo”, tenero e narciso[10]: protagonista però, ancora una volta è lo sguardo femminile. Nello spot si vede un uomo a letto con la moglie e la figlia piccola; si alza e fa la doccia mostrando il fisico completamente nudo, muscoloso e perfettamente modellato, decisamente sexy; in seguito, con asciugamano sui fianchi si fa la barba, si mette il dopobarba e abbraccia teneramente la figlia. L’”uomo nuovo”, spettacolarizzando e oggettivando il suo corpo, richiama e legittima lo sguardo femminile su di sé.

Da questi esempi si evince che il pubblico di entrambi i sessi oggi ha la possibilità di confrontarsi con diversi modelli di comportamento sessualizzato e con immaginari erotici segnati sia al maschile che al femminile. Gli uomini traggono piacere, come insegna la pornografia, dal soffermare la vista sui particolari erogeni del corpo femminile, spesso isolati dal contesto della persona a cui appartengono. La fantasia femminile tratteggiata è invece legata al potere della conquista sessuale, in virtù del diritto acquisito dalle “donne moderne” di scegliere liberamente il proprio oggetto di piacere.

Nonostante nel nostro campione di spot tenda a prevalere un’ottica tradizionalista, lo scenario si presenta quindi composito, caratterizzato dalla presenza di una pluralità di modelli femminili (e maschili) che rimandano a diversi universi valoriali, anche “in opposizione” all’ideologia patriarcale. Per quanto riguarda la rappresentazione del corpo femminile, nei 48 spot esaminati, a parte tre sole eccezioni, viene spettacolarizzato e sanzionato positivamente lo stesso modello corporeo: il corpo giovane, snello, spesso erotizzato (in 12 casi su 48 esso viene esplicitamente erotizzato). La realizzazione di questo ideale di bellezza è l’oggetto specifico di molti spot relativi a prodotti cosmetici, per l’igiene intima, dietetici o di fitness. Passiamo dunque alla descrizione degli spot (tot. 22) nei quali le protagoniste femminili si dedicano alla cura del corpo al fine di mantenersi snelle, “in forma” e attraenti, concedendosi talvolta, in una pausa di relax, il piacere di “trasgredire” il regime disciplinare del corpo implicato dall’ideale della snellezza, assaporando alimenti gustosi e ipercalorici come dei cioccolatini (Bordo 1993). L’analisi di questi spot permette di evidenziare alcune strategie pubblicitarie per indurre il pubblico femminile ad aderire all’ideale estetico odierno: sono molteplici i benefici o “premi” che le donne possono ottenere curando in maniera meticolosa e con costanza il proprio corpo.

Sono stati identificati tre tipi di spot. Un primo gruppo presenta l’immagine della ragazza snella e “acqua e sapone”, che cura il proprio corpo per assicurarsi salute, benessere e una ritrovata armonia con se stessa. L’effetto “collaterale” che ne deriva è ugualmente importante: la possibilità di sentirsi a proprio agio assieme agli altri. In questi spot protagonista è l’ideale della snellezza. Un esempio è lo spot dell’”acqua della salute” Rocchetta e Uliveto, in cui la protagonista femminile, l’ex modella e Miss Italia Cristina Chiabotto, ragazza “acqua e sapone” dal fisico snello e slanciato, istiga gruppetti di bambine a “fare come lei”, cioè a bere l’acqua Rocchetta per depurarsi: “Pulita dentro e bella fuori”. Il “premio” suggerito al pubblico femminile per avere scelto questo prodotto infatti non è solo la salute, ma soprattutto la bellezza. Nello spot si ironizza sulle “rotondità” di una bambina, a ribadire quale sia il modello corporeo oggi ritenuto “giusto”[11]. Analogamente, nello spot dello yogurt Activia (0,1% di grassi), grazie al consiglio della bionda e snella conduttrice televisiva Alessia Marcuzzi (che funge da modello ideale), la comica del programma Zelig Geppi Cucciari, mora e dalle forme rotondeggianti, si decide ad assaggiare lo yogurt nella speranza di superare la fatidica “prova costume” in vista dell’estate. Ne mangia però 4 o 5, dato che le poche calorie in essi contenute non bastano evidentemente a placare il suo appetito. Lo spot è ironico – e l’ironia può essere considerata un potenziale elemento di “apertura” del testo a svariate interpretazioni (Fiske 1987) -, ma nel contesto pubblicitario esaminato Geppi diventa l’eccezione che serve a confermare la regola del corpo snello[12].

Un secondo gruppo di spot indica alle donne che il “premio” per avere investito tempo ed energie nel realizzare il modello estetico proposto, è una vita sessuale appagante, l’amore e in generale l’ammirazione degli uomini. Nello spot della crema anticellulite Nivea due ragazze, dopo avere brillantemente “superato la prova costume” (la telecamera inquadra in primo piano, a riprova, i loro glutei perfettamente lisci e modellati), ballano assieme a dei ragazzi a una festa che si svolge all’aperto, vicino a una piscina: il corpo tonico, “in forma” e senza imperfezioni estetiche consente di esporsi agli sguardi altrui, in particolare a quelli maschili, con sicurezza e disinvoltura. Nello spot dell’abbigliamento Motivi, una ragazza snella e slanciata cammina baldanzosa per la strada e viene fotografata da un gruppo di fotografi come se stesse partecipando ad una sfilata di moda. Arriva a casa dal partner che la guarda ammirato, la bacia e le chiede: “Ancora da Motivi?” e lo slogan, voce fuori campo femminile, recita: “Everyday più trendy”. Lo spot suggerisce alle donne che con un corpo snello, reso attraente da abiti “da modella”, si può ottenere la gratificazione di essere giudicate positivamente dagli sguardi maschili, partner compreso. Lo spot dello shampoo Sunsilk mette in scena donne che grazie al sex appeal si pongono un obiettivo più ambizioso: quello di fare durare nel tempo l’unione con il proprio partner. Quattro giovani donne sono riunite a parlare di sesso e di uomini in un locale, a imitazione della serie televisiva statunitense “Sex and the City”[13]. Una donna domanda: “Che avete fatto nel weekend?”, e si vede una di loro in lingerie sexy e leopardata, con i capelli arruffati a cavalcioni di un uomo che mima scene di sesso sfrenato. Slogan finale, voce fuori campo femminile: “Ecco come tenersi un uomo!”. L’elemento della complicità tra donne e l’ironia rendono questo spot postfemminista, a cavallo tra valori tradizionalisti e moderni: l’espediente usato per “tenersi un uomo” è senza dubbio “vecchio” (secondo lo stereotipo per cui gli uomini si conquistano a letto o vanno presi per la gola), ma la libertà di parlare di sesso tra amiche senza alcun tabù, perlomeno nel contesto televisivo, è “nuova”.

Un terzo gruppo di spot mette infine in scena la donna bellissima secondo i canoni dominanti, persa nel piacere di piacersi, che “si premia” e si gratifica con alimenti voluttuosi praticando una sorta di autoerotismo. Viene così suggerita un’altra fantasia femminile, dopo quella sopra descritta della “cacciatrice” di uomini. Ad esempio, lo spot del cioccolato Duplo, dove la voce narrante è sensuale e principalmente femminile: “Tutto da scoprire…”, come se la donna facesse l’amore con un uomo, identificato nel cioccolato. O quello ancora più esplicito del cioccolato Togo, in cui una giovane donna sdraiata in totale relax sulla chaise longue addenta un cioccolatino dalla forma allungata, decisamente fallica: la telecamera inquadra in primo piano l’ingresso del cioccolatino nella bocca della donna. Voce fuori campo maschile: “Il tuo appuntamento quotidiano con il piacere”. Nello spot della gomma da masticare Brooklyn si vede una ragazza snella completamente nuda, avvolta in una luce soffusa azzurra che balla con movenze sensuali. La voce fuori campo femminile declama: “For your pleasure I created a dream”. La polisemia e l’ambivalenza valoriale che caratterizza questo tipo di immagini sollecita molteplici interpretazioni: ad esempio – ricollegandoci al dibattito tra le studiose legate al femminismo storico e quelle che adottano una prospettiva postfemminista -, si tratta di immagini che riflettono l’immaginario erotico maschile o che illustrano il desiderio e la libertà delle donne di concedersi momenti di intenso piacere non necessariamente ricavati dalla presenza maschile?

Le strategie testuali rilevate nella pubblicità televisiva per indurre il pubblico femminile ad adottare l’ideale estetico della snellezza – l’unico modello corporeo che, oltre ad implicare il concetto di “giovinezza”, consente alle donne di essere attraenti – sono pertanto molteplici e piuttosto sottili in termini psicologici, in quanto si fa leva sul bisogno di sentirsi amate, ammirate e accettate socialmente. Gli spot esaminati, in sostanza, promettono alle donne che costruendo ed esibendo questo tipo di corpo potranno migliorare l’autostima e appagare ogni loro più recondito desiderio. Possiamo inoltre osservare come l’ideologia della bellezza veicolata dagli spot implichi anche l’erotizzazione del corpo che, se pur in diversa misura, sembra investire tutti i modelli femminili proposti: dalla donna di spettacolo alla classica “casalinga, moglie e madre” (immagine che, in alcuni casi, viene in tal modo “aggiornata”); dalle ragazze che, desiderose di piacere ai ragazzi, “superano la prova costume” o si vestono “trendy”, alle donne più smaliziate, sicure di sé nella conquista della preda sessuale o palesemente autoerotiche.

 

3. La rappresentazione delle donne nelle riviste di moda femminile

L’analisi della rappresentazione delle donne in alcune riviste di moda femminile ci permette di osservare più da vicino quali siano i valori associati nello specifico alla figura della “donna moderna”. D. La Repubblica delle Donne, Marie Claire e Glamour sono riviste accumunate dal fatto che si rivolgono a pubblici di donne adulte, istruite, colte e che lavorano, come si può dedurre dai contenuti degli articoli che si indirizzano a una lettrice dinamica, intraprendente sul lavoro, intellettualmente curiosa, piena di interessi culturali: una donna che viaggia, legge libri, va al cinema, ascolta la musica, ama l’arte. La lettrice ideale, come spesso viene esplicitato dalle direttrici delle riviste, è appunto una “donna moderna”, che sostiene il principio della parità/pari opportunità tra i sessi e che aderisce alla cultura della libera scelta in ambito privato (che implica la libertà, ad esempio, di decidere con chi e con quale frequenza fare sesso, se sposarsi o meno, se e quando avere dei figli). Considerando singolarmente le riviste, in D. ampio spazio è riservato all’attualità e anche alla recensione di prodotti culturali (dai libri ai film) in rubriche e articoli firmati in pari misura da giornalisti e da giornaliste. Essendo un inserto di uno dei quotidiani più letti in Italia, D. tiene conto anche di un potenziale lettore uomo (molti articoli concernono personaggi maschili e alcuni consigli estetici sono, ad esempio, rivolti a Lui). Marie Claire si caratterizza invece per rivolgersi a una donna piuttosto aperta d’idee, che crede alla necessità di valorizzare le donne. I temi trattati riguardano l’attualità, il mondo del lavoro, i cambiamenti che stanno avvenendo nella famiglia e nelle relazioni tra i sessi, ecc., e protagoniste delle storie di vita riportate negli articoli sono quasi sempre donne, così come le giornaliste che li scrivono. Glamour, rivolgendosi a un target di donne più giovani rispetto alle altre due riviste, oltre a trattare temi di attualità, presenta articoli nei quali si offrono consigli in tono confidenziale “da donna a donna” su aspetti inerenti ogni ambito della vita quotidiana: si va dai consigli su come migliorare la propria posizione lavorativa a come fare pace con il partner o avere una sessualità soddisfacente; inoltre, molto più spazio rispetto alle altre due riviste è dedicato ai consigli su come rimettersi “in forma” e risultare più sexy per conquistare “la preda” maschile. Nei contenuti delle riviste ritroviamo così l’immagine della “cacciatrice”, la donna sessualmente audace, disinibita e “liberata” riscontrata in alcuni spot televisivi, che di fatto coincide con la figura della “donna moderna” sopra tratteggiata: l’emancipazione attraverso il lavoro e la liberazione sessuale delle donne sono i principi/slogan del femminismo storico che essa sembra maggiormente incarnare e trasmettere.

Dal punto di vista iconografico, in questa sede prioritariamente considerato, possiamo innanzitutto osservare che la “novità” introdotta dalla figura della “donna moderna” rispetto al passato, a livello simbolico, è data dal fatto che essa è presentata come una donna autonoma, un individuo, sganciata dalla famiglia e dai ruoli tradizionali. A differenza di quanto accade ancora oggi nella pubblicità televisiva, nel corso degli anni Novanta la classica immagine della “casalinga, moglie e madre” comincia a scomparire dalle riviste periodiche femminili (cfr. Capecchi 1995). In particolare, nelle riviste esaminate non vi è nessuna immagine che ritragga la famiglia e sono rare le immagini che rappresentano le donne assieme ai figli (in tutto, solo un paio di pubblicità mostrano una giovane madre “moderna” con il bebé nella carrozzina, dal look molto glamour). Sono poche anche le immagini della coppia uomo-donna e sporadiche quelle che ritraggono solo uomini. Le figure femminili, sia nei servizi di moda che nella pubblicità, sono dunque poste in primo piano e presentate “da sole”, valorizzate nella loro soggettività. Ma è proprio l’enfasi sull’indipendenza delle donne e l’incorporazione dei concetti femministi da parte delle riviste a generare ambiguità valoriale a fronte della rappresentazione iconografica. Come afferma Luisa Passerini, l’ambivalenza dell’immagine femminile nella cultura occidentale è “accresciuta anziché ridotta dalle istanze di emancipazione: l’egemonia del volto femminile nella pubblicità, sulle copertine, sui manifesti, rinvia infatti alla coincidenza tra la donna come potenziale soggetto e la donna come possibile oggetto” (1992: 374).

Quali caratteristiche fisiche possiede la “donna moderna”, protagonista assoluta delle immagini presentate dalle riviste esaminate? Complessivamente, nei servizi di moda realizzati dalle riviste, così come nella pubblicità di moda e di cosmetici da esse ospitata, viene promossa la rappresentazione della donna in quanto “soggetto”, dall’espressione del viso per lo più seria, che denota sicurezza in se stessa e determinazione; lo sguardo nella maggioranza dei casi è intenso, deciso, a volte duro e spesso rivolto verso chi legge la rivista (una strategia di coinvolgimento che invita le lettrici a ri/specchiarsi nelle modelle). Lo sguardo “duro” delle donne lo riscontriamo specialmente nei servizi di moda presentati da Marie Claire, nei quali difficilmente si vedono le modelle sorridere e nei quali talvolta esse si atteggiano e si vestono “al maschile”, a simboleggiare la parità tra i sessi. D’altro canto, tutte le donne mostrate senza alcuna eccezione (e sottolineiamo che i servizi di moda e la pubblicità costituiscono, unitamente, dall’87% al 90% dell’apparato iconografico delle riviste, vedi nota n.7 nel testo) espongono, oggettivandolo, il solito corpo snello, giovane, spesso erotizzato (sulla base della totalità delle immagini femminili presenti, ad esempio, nel numero di gennaio 2010 di ogni rivista, risulta che in D e in Glamour poco più di un quarto dei corpi delle donne viene esplicitamente erotizzato – rispettivamente il 26% e il 27, 4% – mentre in Marie Claire la metà di essi, il 49,7%). Le modelle sono in molti casi fotografate in pose lascive e provocanti che possiamo definire porno soft (cfr. Verza 2006), in quanto alludono all’atto sessuale: esse sono sdraiate sul divano o sul pavimento con le gambe e le labbra semi aperte, lo sguardo penetrante o languido, gli occhi talvolta chiusi ad indicare, si presume, l’immersione delle stesse in fantasie erotiche. Ipotesi avvalorata da un servizio di moda su Glamour presentato con il titolo “Seduzione hot”.

Sono state riscontrate delle differenze rispetto a quanto rilevato nella pubblicità televisiva. Oltre ad essere quantitativamente più marcata, l’erotizzazione e l’oggettivazione dei corpi femminili è più artificiale: i corpi sono esageratamente “perfetti”, resi innaturali da particolari ritocchi o effetti fotografici, come l’inquadratura dal basso. Entrando nel dettaglio, le gambe appaiono nella maggioranza dei casi lunghissime; sono quasi sempre nude o seminude, perfettamente lisce e toniche – o messe in evidenza, assieme ai glutei sodi, da jeans aderentissimi in immagini nelle quali spesso si omette la parte superiore del busto e della testa -, e slanciate da scarpe con tacchi alti. Il seno, trattandosi di ragazze selezionate per fare le modelle (alte e magrissime), non è particolarmente abbondante, ma al fine di erotizzare questa parte del corpo spesso lo si lascia intravedere da abiti con scollature vertiginose o semitrasparenti.

Un erotismo che, rivolgendosi ad un pubblico composto prevalentemente da donne, celebra e sollecita il narcisismo femminile: il “premio” derivato dall’accettare l’ideologia della bellezza propagandata da queste immagini è piacersi. Secondo le studiose aderenti al femminismo storico il narcisismo, così come l’autoerotismo delle donne, non sarebbero però che altre forme con cui mettere in scena lo sguardo maschile. Allo stesso modo, la durezza dello sguardo riscontrata in molte figure femminili può essere interpretata come un aspetto che paradossalmente va ad accrescere il sex appeal e la femminilità intesa in senso tradizionale, cioè nuovamente a servizio dell’immaginario erotico maschile. A questo proposito descriviamo due immagini polisemiche, “aperte” a molteplici interpretazioni: la donna giovane e snella mostrata nella pubblicità del profumo Coco Chanel ha lo sguardo  languido diretto verso chi legge, l’espressione del viso sensuale e le labbra semiaperte, il seno nudo e le bretelle dei pantaloni che coprono i capezzoli; analogamente, l’immagine di una modella mostrata in un servizio di moda di Marie Claire è quella di una donna giovane e snella, lo sguardo duro rivolto verso chi legge, labbra chiuse truccate con rossetto di colore rosso scuro, il seno nudo parzialmente coperto dai lembi della giacca di taglio maschile tenuta aperta. Si tratta di “donne moderne”, sicure di sé, che espongono consapevolmente una parte del proprio corpo di chiaro richiamo erotico come elemento fondante della propria soggettività. Il corpo è dunque posto in primo piano. E l’allusione all’universo valoriale maschile sembra potenziarne la carica seduttiva.

Analizzando le pubblicità dei prodotti cosmetici si rafforza l’impressione che la sicurezza di sé esibita dalla “donna moderna” dipenda principalmente dalla sua capacità di mantenere il corpo snello e tonico e di contrastare i segni dell’invecchiamento, conservando inalterato nel tempo il proprio sex appeal: le parole più ricorrenti negli slogan risultano essere “giovinezza” e “perfezione”. Ad esempio, su D. si pubblicizzano gommage per “snellire, drenare, elasticizzare” il corpo e rossetti “elisir di giovinezza, dalla luminosità meravigliosa, per labbra sublimi, levigate e ridefinite giorno dopo giorno” (Dior); su Marie Claire si pubblicizzano fondotinta per “un incarnato perfetto” (Yves Saint Laurent) e creme che “rimpolpano, distendono e rassodano” per ottenere “una giovinezza senza tempo” (Caudalìe); su Glamour troviamo pubblicità di fondotinta a lunga tenuta “15 ore di perfezione assoluta” (Clarins) e prodotti cosmetici per avere “una pelle perfetta di giorno e di sera” (Biotherm). La perfezione evocata in questi slogan mette bene in luce l’artificialità di un ideale di bellezza femminile che può opprimere fisicamente e psicologicamente le donne, in quanto difficilmente raggiungibile (Wolf 1990).

Lo slogan “più bella e più a lungo” è quello che meglio sintetizza il mito dell’eterna giovinezza e seduttività, promosso dalle tre riviste in maniera quasi ossessiva. Ed è scontato rilevare che i volti delle modelle, se pur molto giovani, non presentano alcuna imperfezione o segno che racconti il loro vissuto: i ritocchi fotografici, eliminando le borse sotto gli occhi e le rughe d’espressione, cancellano la dimensione temporale. Il mito dell’eterna giovinezza e la necessità di contrastare i segni dell’inevitabile invecchiamento è esplicito nelle pubblicità delle creme antirughe che si rivolgono ad un pubblico femminile sempre più vasto in termini di età: si va dalla pubblicità della crema per le “prime rughe” (Clarins), in cui compare il volto di una ragazza giovanissima, fino ad estendere la possibilità di risultare belle e sexy alle cinquantenni (la cui presenza risulta essere alquanto sporadica, dato che l’età più rappresentata è quella della ventenne), come ad esempio indica la pubblicità che usa come testimonial Sharon Stone, “più bella oggi che a 20 anni” (Dior). La “donna moderna”, libera, emancipata, attiva, è una donna che non permette che la vita le segni il corpo e il viso, impegnata in una continua battaglia contro il tempo, così di fatto negando senso e valore alla vita stessa.

Ai corpi femminili presenti nella pubblicità e nei servizi di moda fanno da contrasto quelli rappresentati nelle foto che accompagnano gli articoli (ricordiamo che esse rappresentano una netta minoranza dell’apparato iconografico di ogni rivista: si va dal 10% al 13%, vedi nota n.7 nel testo). Qui troviamo immagini di donne di diverse età (anche oltre i 50 anni), con volti “autentici” segnati dal tempo che passa, che posseggono svariati tipi di corpi (anche corrispondenti a taglie superiori alla 42), valorizzate nella loro soggettività e per le loro capacità professionali: in particolare in Marie Claire, dove l’intento di dare valore alle donne è ravvisabile negli articoli che forniscono il ritratto biografico di artiste, scrittrici, fotografe, registe, ecc. (mentre su Glamour, le giovani donne “vere” raffigurate assomigliano molto alle modelle). Nonostante ciò, anche nel numero di Marie Claire di marzo 2010, dedicato, come afferma la direttrice, a tutte le donne coraggiose che “lottano per conquistare visibilità, parità sociale e politica” e per “rifare il mondo” da un punto di vista femminile, non si rinuncia a sanzionare negativamente coloro che non si conformano allo standard di bellezza dominante. In un articolo firmato da una giornalista dal titolo “Voglio fare la regista” in cui si mostrano e si descrivono le foto di alcune giovani registe, vengono ad esempio fatte le seguenti osservazioni: “Jenny Lumet è bella come una sceneggiatrice da copertina”, mentre Kirsten Sheridan (che dalla foto risulta appena in carne e dal look sportivo) “non si può dire che non abbia le physique du rôle per stare dietro la macchina da presa” (p. 116). L’ideologia della bellezza nelle riviste viene pertanto veicolata non solo, in maniera scontata, dalla pubblicità di abiti e cosmetici e dai servizi di moda, ma trapela anche dagli articoli. Non vi è dunque una netta separazione tra articoli e pubblicità nella rappresentazione delle donne: lavoro/carriera e bellezza/seduzione sono dimensioni inerenti l’universo femminile che appaiono intrecciate nell’insieme dei testi delle riviste.

Si può dunque sostenere, come altri studi hanno dimostrato (cfr. McRobbie 1999; Gauntlett 2002), che le riviste di moda femminile contengono un’immagine contraddittoria delle donne poiché, se da un lato offrono l’immagine di una donna indipendente e sicura di sé, sia in ambito professionale che in campo sessuale (in particolare attraverso i temi trattati negli articoli: lavoro, carriera, interviste a donne di successo, ecc., e la raffigurazione di donne dallo sguardo “duro” o provocante), dall’altro (attraverso le figure femminili dai corpi “perfetti” e anche tramite gli articoli – non solo quelli dedicati alla bellezza -, secondo l’esempio sopra citato) divulgano dettagliate norme di comportamento a cui uniformarsi affinché essa possa essere ritenuta “bella”, “sexy”, “trendy” e “alla moda”, ponendo chiari confini alla libertà di espressione femminile. Ma vi è davvero contraddizione tra la volontà delle “donne moderne” di “rifare il mondo”, ossia tra un processo di “soggettivazione” delle donne, e la norma della snellezza, della giovinezza e del sex appeal che implica l’erotizzazione e l’oggettivazione dei loro corpi? Dipende dai punti di vista: secondo la prospettiva del femminismo storico, abbracciata da molte studiose dei media, evidentemente si, ma non secondo una prospettiva postfemminista, adottata e “tradotta” commercialmente dai media negli ultimi decenni. Questa seconda prospettiva rifiuta l’ideologia patriarcale, ma “mette da parte” anche il femminismo storico per sostituirlo con il valore dell’individualismo femminile, per cui ciò che conta per le donne è “essere libere di decidere per se stesse” senza rinunciare a quei desideri femminili convenzionali, dal romanticismo al piacere di piacere e a quello di consumare, che il femminismo storico induceva a sacrificare (cfr. Arthurs 2003; McRobbie 2004; McDonald 2004).

 

Conclusioni

L’analisi delle immagini femminili presentate dagli spot televisivi e dalle riviste di moda, conferma quanto rilevato nella letteratura nazionale e internazionale circa l’ambivalenza valoriale come una caratteristica specifica della rappresentazione delle donne diffusa dai media contemporanei. Essa nasce innanzitutto, come effetto di senso complessivo, dall’affastellamento di molteplici modelli femminili che rimandano a diversi universi valoriali e alle diverse ottiche attraverso le quali vengono rappresentate le donne. In particolare, negli spot televisivi è stato possibile osservare una polarizzazione tra due aree semantiche: “tradizione” versus “parità/pari opportunità tra i sessi”. Si va, ad esempio, dalla classica figura della “casalinga, moglie e madre” a quella della “donna moderna”; dalla “donna-oggetto” che premia lo sguardo maschile, alla “cacciatrice” di “uomini-oggetto” che, viceversa, legittima lo sguardo femminile sugli uomini. Abbiamo poi rilevato in varie occasioni la presenza di valori oscillanti tra “tradizione” e “modernità” all’interno di uno stesso spot, che possono sollecitare nel pubblico molteplici interpretazioni.

Come emerge specialmente dall’analisi delle riviste di moda, l’ambivalenza valoriale è inoltre riscontrabile nella figura della “donna moderna”, andando a concretizzarsi nella dialettica “soggetto-oggetto”. La “donna moderna” che emerge a livello iconografico è una “donna-soggetto”, indipendente, dall’espressione sicura di sé e a tratti “dura” (inserita in un contesto valoriale prevalentemente legato ai concetti di “parità/pari opportunità tra i sessi”), che espone con autocompiacimento il corpo agli sguardi e ai giudizi altrui, oggettivandolo e usandolo come strumento di piacere e di potere. Il potere di sedurre, sul quale essa sembra concentrare tutta la sua attenzione, è però un potere effimero, che inevitabilmente diminuisce con il passare degli anni: la “donna moderna” è una Superwoman che, in un’ottica postfemminista, “può tutto”, a patto di mantenersi “eternamente” snella, giovane e sexy, secondo l’ideale di bellezza femminile propagandato dalle riviste di moda come dagli spot televisivi.

La ricerca mette in luce come sia proprio l’enfasi posta sulla dimensione corporea delle donne a generare ambivalenza nei messaggi veicolati concernenti la “femminilità”. Innanzitutto, se l’analisi rileva la presenza di una pluralità di modelli femminili con cui le donne possono confrontarsi e identificarsi, verifica anche come il modello corporeo più spettacolarizzato (presentato cioè dalla stragrande maggioranza delle figure femminili), investito di desiderabilità e ritenuto socialmente “vincente”, sia appunto uno solo; aspetto che appare in contrasto, ad esempio, con la cultura della libera scelta promossa dalla figura della “donna moderna”. Inoltre, è stato possibile osservare negli spot come le strategie testuali per convincere il pubblico femminile ad adottarlo, facciano leva sulla paura delle donne di perdere il consenso e l’approvazione sociale e specialmente l’ammirazione da parte degli uomini, oltre che la propria autostima, se non si adeguano al canone di bellezza dominante. Il “timore di non piacere” è il messaggio latente contenuto, ad esempio, negli spot in cui le ragazze cercano di superare la “prova costume”, che contrasta con la “sicurezza di sé” manifestamente ostentata dalle donne più smaliziate – e dai corpi “perfetti” – mostrate. Un’altra strategia, che viene evidenziata soprattutto dall’analisi delle riviste, è quella di indurre le donne a “preferire” il corpo snello, tonico, levigato, sexy, senza imperfezioni estetiche e segni di vecchiaia, se vogliono apparire moderne: l’ideologia della bellezza si fonde inscindibilmente con le istanze di emancipazione femminile. Coloro che non possono o non “scelgono liberamente” di adeguarsi al canone di bellezza dominante, sembrerebbero in sintesi suggerire i testi esaminati, incorrono nel rischio di non piacere/non piacersi e di essere considerate “antiquate”, fuori moda e pertanto isolate socialmente.

Il connubio creato intenzionalmente tra “modernità” e “bellezza” è ancora più evidente se si considera il fenomeno dell’erotizzazione dei corpi delle donne, che investe in maggiore misura, rispetto agli altri modelli femminili, la figura della “donna moderna”. Se la bellezza è tradizionalmente ritenuta una caratteristica strettamente connessa all’identità femminile, la novità di questi ultimi decenni consiste nel “colorarla” di erotismo, per fornirne una versione aggiornata. Per veicolare cioè quella carica trasgressiva e potenzialmente liberatoria insita nell’esposizione consapevole del corpo (come avvenne con la diffusione della minigonna negli anni Settanta), che renda conto della trasformazione delle donne da passivi oggetti dello sguardo maschile a soggetti attivi nel campo della seduzione: inversione di ruoli tra i due generi che simbolicamente rimanda alla partecipazione attiva delle donne nella società. Dalla ricerca emerge pertanto come l’erotizzazione del corpo femminile risulti “giustificata” anche dal punto di vista delle donne: alla rappresentazione del corpo delle donne filtrata dallo sguardo voyeuristico maschile, si aggiunge la rappresentazione del corpo delle donne filtrata dallo sguardo narcisistico femminile; come indicano in particolare le donne bellissime e autoerotiche, irresistibili anche a se stesse, riscontrate negli spot o le modelle presentate nelle riviste di moda che esibiscono sfrontatamente le parti più sensuali del loro corpo.

Al di là della moltiplicazione degli sguardi, l’ideologia della bellezza femminile, funzionale alle multi-nazionali dell’estetica e in buona misura all’ideologia patriarcale, è la “lettura preferita” più ricorrente nei testi analizzati. Se il pubblico può opporsi, “resistere” ad essa, le studiose aderenti al femminismo storico (in particolare Gill, 2007) osservano che, al tempo stesso, oggi è diventato sempre più difficile criticare i media per come, sotto ogni pretesto e ingannevole strategia, continuano ad oggettivare e strumentalizzare il corpo delle donne: l’incorporazione di principi e valori legati al femminismo pone i media al riparo dall’accusa di sessismo rivolta loro negli anni Sessanta e Settanta.

 

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NOTE


[1] L’ideale della snellezza femminile si è affermato negli anni Sessanta, andando a sostituire l’ideale della “forma a clessidra”, la vita stretta che esalta le curve. I significati rivestiti dal “corpo snello” sono molteplici e in parte contraddittori (cfr. Bordo 1993). Un corpo snello, e dunque più mascolino, ha inizialmente assunto il significato dell’emancipazione delle donne dal ruolo domestico e materno, simboleggiando il loro ingresso nel mondo del lavoro e l’adesione ai valori maschili dell’autocontrollo, della disciplina e dell’efficienza. Al tempo stesso, vi è anche un significato oppressivo legato al contenimento della “fame” (come indica il sacrificio della dieta) e, con essa, delle pulsioni e dei desideri femminili.

[2] Il fenomeno della “vetrinizzazione sociale”, caratterizzante le società occidentali odierne, consiste nella consuetudine degli individui a mettersi in mostra ponendo “in vetrina”, come espressione dell’identità soggettiva, anche gli aspetti più intimi del proprio vissuto come quelli legati alla dimensione corporea. Nella vita quotidiana le donne, più spesso rispetto agli uomini, esibiscono il contenuto erotico del loro corpo (Codeluppi 2007). Annalisa Verza (2009: 65) puntualizza che i media, tramite la diffusione di corpi e visi femminili perfetti e ipersessualizzati presentati come modelli “standard” di bellezza e attrattività, inculcano nelle donne la “norma dell’esposizione”: una regola sociale che non solo richiede loro di esporsi, ma soprattutto “che sappiano di doversi sottoporre allo sguardo e al giudizio altrui”.

[3] Una rassegna aggiornata delle ricerche sugli effetti esercitati sui pubblici femminili dalla spettacolarizzazione nei contenuti dei media di un modello corporeo femminile tanto perfetto quanto irraggiungibile è contenuta nel volume “The Media & Body Image” (Wykes, Gunter 2005). È soprattutto in ambito psicologico che negli Usa e in Gran Bretagna a partire dagli ani Sessanta sono stati condotti studi sulla percezione che le adolescenti hanno del loro corpo in relazione alla fruizione dei media: da essi emerge una correlazione significativa tra la fruizione televisiva, della pubblicità e delle riviste di moda femminile e l’insoddisfazione nei confronti del proprio corpo, che le ragazze desidererebbero più magro e tonico. Gli autori lamentano però il fatto che, sorprendentemente, sono ancora poche le ricerche su un tema così attuale e rilevante, considerando anche il ruolo che i media possono avere rispetto al fenomeno di disturbi alimentari come l’anoressia e la bulimia.

[4] Le ricerche comparative sull’immagine della donna nei media nei paesi europei indicano che la tendenza a rappresentare soprattutto donne giovani e attraenti è ovunque la medesima (cfr. Kivikuru 1997; Censis 2006). Confrontando i codici di autoregolamentazione e le buone pratiche relative agli stereotipi di genere nei media dei vari paesi, è però evidente che, rispetto ai paesi nordeuropei – specialmente i Paesi Bassi, la Svezia e la Gran Bretagna, che vantano una lunga tradizione di sensibilità sul tema delle pari opportunità -, “stenta in Italia ad affermarsi il principio che una rappresentazione “plurale” delle donne, una rappresentazione non offensiva della loro dignità, non volgare, non reificante (cioè che non la riduca sempre e solo ad oggetto sessuale) è un diritto costituzionale” (Censis 2006: 11).

[5] Se da un lato l’ambivalenza di significati costituisce una strategia di marketing per attirare segmenti di pubblico eterogenei, d’altro canto essa permette al pubblico di attivare i significati “in opposizione” (che si manifestano ad esempio attraverso l’ironia, gli eccessi, la metafora, ecc.) procurandosi il piacere di sovvertire l’ideologia dominante.

[6] Riportiamo alcuni dati Audipress 2010/I (Audipress.it) relativi a chi legge effettivamente le tre riviste. In particolare precisiamo che D. è l’inserto del quotidiano “La Repubblica” (letto in quasi pari misura da uomini, 54,7%, e da donne, 45,3%). Circa un terzo di chi legge il quotidiano legge anche la rivista D. e tra questi il 26% è costituito da uomini (gli uomini che leggono Marie Claire sono invece solo il 13% e per quanto riguarda Glamour il 14%). D. viene letta prevalentemente da persone d’età compresa tra i 35 e i 64 anni (prevale la fascia 45-54 anni), Marie Claire da persone tra i 25 e i 54 anni (prevale la fascia 35-44 anni) e Glamour da persone tra i 18 e i 44 anni (prevale la fascia 25-34 anni). Il titolo di studio di chi legge le tre riviste è in prevalenza il diploma di scuola media superiore e, in misura più contenuta, la laurea (soprattutto diffusa tra chi legge D., il 34,3%, contro il 13% tra chi legge Marie Claire e il 17% tra chi legge Glamour). Le lettrici e i lettori delle tre riviste appartengono per circa due terzi al ceto medio e in parte al ceto medio superiore (si registra una percentuale più elevata tra chi legge D., il 27% contro il 16% tra chi legge Marie Claire e il 19% tra chi legge Glamour); anche relativamente al ceto superiore troviamo più persone che leggono D., il 7% contro il 3,6% e il 3,9% per quanto riguarda chi legge rispettivamente Marie Claire e Glamour.

[7] Per dare un’idea di come si distribuiscono quantitativamente le diverse immagini femminili in ciascuna rivista, conteggiandole nel numero di gennaio risulta che in D. il 69,5% delle figure femminili è presentato dalla pubblicità (il 50,7% dalla pubblicità di moda e il 18,8% dalla pubblicità di prodotti cosmetici), il 18,8% dai servizi di moda e l’11,5% dalle fotografie di accompagnamento agli articoli (su un tot. di 69 immagini femminili); in Marie Claire il 57,4% dalla pubblicità (il 47,7% pubblicità di moda e il 10% pubblicità di cosmetici), il 29,6% dai servizi di moda e il 13% dalle foto di accompagnamento agli articoli (su un tot. di 169 immagini femminili); in Glamour il 57,3% dalla pubblicità (il 51,2% pubblicità di moda e 6,1% pubblicità di cosmetici), il 32,7% dai servizi di moda e il 9,8% dalle foto di accompagnamento agli articoli (su un tot. di 244 immagini femminili).

[8] Riferimento “obbligato” per chi si appresta ad analizzare la rappresentazione del corpo nei contenuti dei media è lo studio di Erving Goffman (1976) in cui egli, analizzando in maniera dettagliata la comunicazione non verbale delle figure femminili e maschili nella pubblicità presentata da giornali e riviste popolari americane, rivelava importanti differenze nella distribuzione simbolica del potere tra i sessi.

[9] L’ideale di bellezza maschile che si è andato consolidando a partire dagli anni Ottanta nei contenuti dei media  occidentali è quello del corpo tonico e muscoloso. Un ideale di bellezza meno vincolante rispetto a quello femminile: quando le donne rese oggetto d’attenzione da parte dei media “trasgrediscono” l’ideale del corpo snello, giovane ed erotizzato, vengono sanzionate negativamente nell’ambito della stessa comunicazione mediatica molto più di quanto accada agli uomini (Capecchi 2009).

[10] Nel corso degli anni Ottanta nei contenuti dei media occidentali, contemporaneamente alla figura della “donna moderna”, sul fronte maschile emerge la figura dell’”uomo nuovo” (o New Men), ossia un uomo “morbido”, che esprime i propri sentimenti, disponibile alla cura dei figli piccoli e sempre più propenso a curare il corpo: un modello diametralmente opposto a quello tradizionale dell’uomo duro e “tutto d’un pezzo” (cfr. Boni 2007).

[11] Ricordiamo uno spot dell’acqua Rocchetta andato in onda nel 2009, divenuto oggetto di una accesa discussione pubblica sulla Rete, in quanto palesemente metteva a confronto due modelli corporei: il fisico alto e snello della bionda Cristina Chiabotto, un modello nordico, con quello di una ragazza rappresentante del modello mediterraneo – mora, bassa e appena in carne – la quale veniva derisa dalle amiche della Chiabotto, sanzionata negativamente con fervore: “Depurati!”, “Elimina le scorie e fai plin plin!”.

[12] Possiamo osservare che solo alle donne comiche in televisione è concesso di essere “brutte” secondo i criteri restrittivi dell’ideale della snellezza, al quale è indissolubilmente associato il sex appeal. Anzi, è proprio il loro corpo non “normalizzato” e fuori dagli schemi che permette loro di porsi in polemica con questo imperativo dominante e “fare ridere”.

[13] La serie, che ha avuto molto successo di pubblico anche in Italia, è stata apprezzata soprattutto perché “per la prima volta” nei contenuti televisivi le donne parlano liberamente di sesso, descrivendo con ironia e complicità le performance sessuali dei loro numerosi partner maschili. Molte studiose (ad es. McRobbie 2004; Gill 2007) hanno definito “Sex and the City” un chiaro esempio della cultura popolare postfemminista odierna per la mescolanza di valori e caratteristiche attribuite al genere femminile: desiderio di acquisire potere nel mondo del lavoro, libertà di avere molte avventure sessuali, consumismo sfrenato e narcisismo che conducono a curare in maniera ossessiva il corpo e il look.

 

Category: Donne, lavoro, femminismi, Nuovi media

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About Saveria Capecchi: E' professore associato per il settore "Sociologia dei processi culturali e comunicativi" nell'Università di Bologna dove insegna ""Comunicazioni di massa" (corso di laurea in Scienze della Comunicazione, Scuola di Lettere e beni culturali) e "Sociologia della comunicazione multimediale" (laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d'impresa, Scuola di Scienze politiche). Tra le sue ultime ricerche: 2008-2009: ricerca sulle pratiche di Media Education nella scuola primaria e secondaria di I grado dell'Emilia Romagna; 2009-2010: ricerca qualitativa sulla rappresentazione del corpo delle donne nella pubblicità televisiva e in alcune riviste di moda femminile; 2013-14: ricerca quali-quantitativa sulla rappresentazione della violenza di genere nei principali quotidiani italiani (versione cartecea e on-line). Tra i suoi libri: (con Maria Grazia Ferrari) Una baby-sitter a Beverly Hills. Immaginario, media e dintorni: le rappresentazioni di bambini e bambine, Franco Angeli, Milano, 1998; Con A. Tota ( a cura di) Inchiesta, numero monografico Chi ha paura/voglia degli studi di genere?, n. 125, luglio-settembre 1999; Ridendo e sognando (con le soap). Il pubblico di Un posto al sole e Beautiful, Rai -Eri, Roma, 2000; L'audience “attiva”. Effetti e usi sociali dei media, Carocci, Roma, 2004. Identità di genere e media, Le Bussole di Carocci, Roma, 2006; (a cura di) Inchiesta, numero monografico Donne e comunicazione, n. 153, luglio-settembre 2006; con S. Ruspini E. ( a cura di), Media, corpi, sessualità. Dai corpi esibiti al cyber sex, Franco Angeli, Milano, 2009.

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